第37回 Demure：ジョークの「奥ゆかしさ」がトレンドに

2024年の流行語

前年に続いてWord of the Yearを振り返ると、2024年はbrat（やんちゃな子）がCollins Dictionaryの流行語大賞に選ばれました。

これはイギリス出身の女性ミュージシャン、チャーリーxcxが夏にリリースしたアルバム『brat』に由来するもの。前回のヒット曲紹介には入れられませんでしたが、彼女のインタビュー記事も翻訳したことがあります。当時この国での知名度はまだまだだったものの、歌舞伎町や大黒ふ頭でミュージックビデオを撮影するなど、あふれる日本愛を感じたものです。

そのチャーリーの新譜が、昨夏アメリカを席巻しました。ヒットチャートを駆け上がるだけでなく、黄緑にシンプルな書体でbratと書いただけのカバーはSNSを駆け巡りました。

言葉が流行するとき、その使用数が劇的に増加するとともに、新たな意味やニュアンスを帯びるとされています。bratは「やんちゃな子、悪ガキ」という、どちらかというとネガティブな意味を持つ単語ですが、ポップカルチャーでは「周囲に流されることなく自分らしさを全面に出す人」というポジティブな定義で使われるようになりました。

それに便乗したのが民主党のカマラ・ハリス大統領選候補です。バイデン大統領が次期選挙から撤退してハリス氏が引き継ぐことが決まると、チャーリーがXで ”kamala IS brat” とツイート。すると、ハリス陣営はヘッダーを黄緑に塗り、アルバム同様小文字で ”kamala hq” と入れました。

チャーリーとしては、（かつてのボブ・ディランのようにアーティストとして政治的発言をしたわけではなく）、bratのポジティブなイメージをハリス氏に感じただけだと、のちに説明しています（そもそもイギリス人であり大統領選で投票できるわけではない、とも）。

ただし、自身のアルバムのビジュアル利用や自身のツイートへの便乗について、”to prevent democracy from failing forever”（民主主義の永続的失墜を阻止するため）に歓迎するとも述べています。

ハリス氏を候補者としてendorse（正式に支持）したわけではないが、その政治姿勢はembrace（個人的に応援）する、ということでしょうか。

意図せぬ言葉の利用が横行しやすい時代

Dictionary.comの流行語大賞に輝いたのは、bratとは対極的なdemure（控えめな、奥ゆかしい）です。

bratの流行が夏だったのに対し、demureは秋。bratへの反動から生まれた流行語のようにも見えます。発端は、これをきっかけにインフルエンサーに仲間入りした、ジュールズ・レブロンのTikTok動画でした。

MtF（Male to Female）トランスジェンダーのレブロンさんが出勤前に車内で自撮りしながら、職場へ行く時の身支度は”very demure, very mindful”（めちゃくちゃ控えめに、めちゃくちゃ配慮して）と、あまりdemureとは思えないルックと物言いで視聴者に訴えました。これが大いにバズり、ジェニファー・ロペスなどの著名人もパロディーをポストしました。

その影響は世界各地のファッションショーにもおよび、数々の有名ブランドがdemureなスタイルを採り入れるに至っています。

demureはそれまでのbratの流れに対するカウンターとして放たれた言葉のようで、実は単なるジョークだったと、レブロンさんはのちに認めています。自分らしく生き、自分らしく着飾る、むしろbratの彼女が、それとは真逆の奥ゆかしさを強調することで、そのギャップを楽しんでもらおうとしたのでしょう。

しかし、ファッション業界は発信元の本来の意図など、気にも留めません。バズった言葉をうまく利用するだけです。そんな商業利用や、bratの例に見るような政治利用が、発信元と利用者の関係がwin-winである限り、引き続きSNSによって加速していくでしょう。「ほんとはこういう意味だったんだけど…まあいっか」という感じで。

Words of the Yearウォッチャーとしては、今後もその辺りに注目していきたいと思います。